Dans quels cas envisager l’acquisition d’une DMP ?

Même si les DMP sont connues de la majorité des équipes marketing, elles ne constituent pas l’alpha et l’oméga du marketing digital.

Cet article revient sur la définition d’une DMP et liste les prérequis à l’acquisition d’un tel outil.

DMP, un sigle populaire dans les milieux marketing :

La DMP (pour Data Management Platform) est un outil qui a jouit d’une popularité croissante ces dernières années.

Selon le baromètre DMP 2016 de converteo (lien vers un site externe), 77% des entreprises interrogées connaissaient les DMP.

Toujours selon l’étude de converteo, parmi la population connaissant la DMP la moitié en avait une connaissance théorique.

Comme jadis le « Big Data » ou aujourd’hui « l’Intelligence Artificielle », les DMP font partie des mots clés en vogue pour tout marketeur qui se respecte.

Qu’est-ce qu’une DMP ?

Afin de bien comprendre ce qu’est une DMP revenons à la définition proposée par le Forester Resarch (lien vers un site externe) :

“Unified technology platform that intakes disparate first-, second-, and third-party data sets, provides normalization and segmentation on that data, and allows a user to push the resulting segmentation into live interactive channel environments.”

C’est donc une solution qui unifie les différentes sources de données, pour les normaliser et les segmenter.
Le résultat de cette segmentation est intégré dynamiquement dans des outils connectés (des régies pub par exemple) pour servir le bon message au bon public.

Une DMP c’est la promesse de campagnes digitales optimisée et d’un ciblage précis; un pas de plus vers le graal : le marketing « one to one » !

Quels sont les critères d’acquisition d’une DMP ?

Une solution de DMP semble donc très intéressante celles et ceux qui souhaitent réaliser des campagnes digitales efficaces et optimiser leur budget.
Le recours à ces solutions nécessite cependant des pré-requis détaillés ci-dessous :

Un volume suffisant de visites pour créer des segments :

Pour faire fonctionner correctement une DMP, votre trafic doit atteindre une taille critique.
Selon l’éditeur Adobe par exemple, un segment commence à avoir de la valeur à partir de 100 000 cookies !
Il est donc important d’avoir une fréquentation importante pour commencer à envisager l’utilisation d’une DMP et de ces fonctionnalités de lookalike par exemple.

Un renouvellement constant de cookies :

En plus de l’idée d’un stock minimal de cookies, il est également important de renouveler sa base de cookie régulièrement car ces derniers ont une durée de vie limitée dans le temps (pour des raisons légales et également techniques).
Ainsi sans un trafic important et régulier impossible de réaliser des segmentations avec une fraîcheur et un volume suffisant.

Un budget digital suffisant :

La promesse d’une segmentation pointue et d’achat d’espaces ciblés en temps réel a un coût. Une DMP est donc pertinente (et rentable) à partir d’un certain budget (environ 100 000 € par an pour l’appli en moyenne).

Si votre budget digital est inférieur à ce budget, pas la peine d’investir (sachant qu’un budget d’accompagnement est souvent nécessaire pour mettre en place et prendre en main la solution).

Des problématiques de silo de données :

Vous utilisez plusieurs tags sur votre site et les données sont éclatées entre plusieurs outils ( CRM et Web analyse par exemple) ?

La DMP a pour objectif de réconcilier ces données pour vous fournir une vision centralisée des données captées sur les différents outils.

Cette consolidation vous permet de réaliser des segments mêlant différents critères (transactionnel, analytique et CRM par exemple).

Si vous avez uniquement une solution de web analyse, pas la peine de se poser la question car vous n’avez pas de problème de silo de données !

Rappelez vous cependant que chercher à tendre vers l’approche « user centric » est central si vous souhaitez développer votre activité numérique.

Des cas d’utilisation :

Permettez-moi d’enfoncer une porte ouverte, mais sans cas d’usage identifié n’investissez pas dans une DMP.
L’acquisition d’une DMP doit être justifiée par des utilisations : l’outil doit répondre à un besoin.