Le plan de marquage, une tâche « ingrate » :

Vous trouverez dans cet article une méthodologie en 5 étapes pour réaliser un plan de taggage optimisé.

On trouve finalement assez peu d’articles sur la génération de plan de taggage (ou plan de marquage selon que vous aimez ou non le street art).

Qu’est-ce donc qu’un plan de taggage ?

Il s’agit d’un document qui détaille l’ensemble des éléments via un outil de web analyse, et les codes associés pour assurer ce suivi.

Une petite recherche sur le moteur de recherche Google Actualité démontre bien ce manque d’intérêt flagrant :

Pris en charge par beaucoup de solution de web analyse de façon automatique :

Cet sujet peut paraître ingrat et ennuyeux à bien des égards surtout lorsque la solution privilégiée pour la webanalyse est Google Analytics (lien externe).

Cette solution vous propose en effet de réaliser le plan de taggage a posteriori dans votre interface. L’approche est intéressante car elle facilite le maintien et l’intégration du code de web analyse.

Le plan de taggage une tâche nécessaire :

La problématique lors de la réalisation d’un tel exercice est de pouvoir arbitrer entre exhaustivité et intérêt de l’analyse.

Lorsqu’on me sollicite pour réaliser des plans de taggage, je suis en échange avec des responsables marketing qui me présentent leurs projets.

Ils me présentent leur « bébé », fruit de plusieurs semaines voire mois de labeurs il est normal qu’ils souhaitent savoir tout ce qu’il se passe lors qu’il sera en ligne.

C’est un intention très louable et compréhensible, mais il est nécessaire de s’interroger sur l’utilité de cette démarche.

Il faut la mettre en perspective avec le temps consacré à l’analyse : allez-vous analyser le moindre clic quand le temps accordé à la web analyse ne dépasse pas une heure par mois ?

Non, il est nécessaire de fournir des informations utiles et nécessaires à exploiter au maximum.

Le plan de taggage en 5 étapes :

Une bonne pratique en terme de déploiement d’un plan de marquage est celle proposée par Avinash Kaushik dans Web Analytics 2.0 (lien vers un site externe),vous vous en souvenez sans doute, j’en ai déjà parlé en introduction.

Voici la méthode à adopter pour atteindre le chemin vers le Nirvana de la Web Analyse (lien externe vers un site en anglais) :

 

Explications détaillées :

Il est donc nécessaire de mettre lumière ces différentes étapes, vous trouverez mes commentaires / remarques après l’explicitation de ces étapes.

Etape 1 : La généralisation du marqueur sur votre site :

Il faut bien débuter par quelque chose : l’objectif est donc de déposer le marqueur ( ou script) sur l’ensemble des pages de votre site.

Cela vous permettra d’obtenir les informations élémentaires sur l’audience et le comportement des utilisateurs sur votre site.

L’ensemble des boutons et éléments de rich médias ne seront pas tracés mais l’ensemble des pages seront couvertes.

Il est recommandé d’identifier ce qui n’est pas pris en compte par ce traceur pour le prendre en charge ultérieurement.

Commentaire :

La plupart des sites se contenteront de l’étape 1 et 2, pensez cependant à ne pas négliger les opportunités offertes par les fonctionnalités avancées de marquage.

Etape 2 : Le paramétrage de votre solution de Web Analyse :

Le paramétrage de votre solution doit vous permettre de créer des rapports compréhensibles et contenant les informations essentielles.

Il est également nécessaire de déclarer les pages d’objectifs de vos entonnoirs afin de mesure les conversions globales au niveau du site.

Commentaire :

En plus de la mise en place des rapports automatisés, je vous conseille d’avoir recours à l’envoi automatisé de statistiques mensuelles ou / et hebdomadaires. Cela vous permettra d’alimenter vos futurs tableaux de bord.

Etape 3 : Le suivi des campagnes :

Cette étape consiste à déclarer les campagnes web marketing dans votre outil afin de pouvoir suivre leurs performances.

Il est essentiel de déclarer systématiquement vos campagnes pour suivre et comprendre les facteurs de réussite d’une action marketing.

Si vous êtes dans une équipe plus large, une réunion de sensibilisation et des documents d’accompagnement pour faciliter la déclaration des campagnes sont nécessaires pour que chacun dispose des mêmes informations et comprenne l’importance du marquage.

Commentaire :

L’analyse des campagnes est un incontournable de la web analyse. Je vous recommande également de proposer un accompagnement systématique des personnes en charge des budgets marketing pour encourager la marquage des campagnes. Même si cela semble être une tâche répétitive, avoir une visibilité sur les performances des différents apporteurs de trafic payants sont le minimum que l’on puisse exiger de la web analyse.

Etape 4 : L’analyse fine des revenus :

Vos revenus sont tirés des entonnoirs de conversion; avoir une visibilité fine du comportement sur ces quelques pages est la chose la plus importante que vous devez suivre.

Il est nécessaire d’identifier les facteurs d’abandon, de retour en arrière, les ajouts retraits du panier ou encore les abandons de formulaires de devis etc.

Un autre point intéressant est de générer des données de segmentation : créer des catégories de visiteurs ( selon leur profil, leur provenance ou encore leurs terminaux de restitution) permet de mesurer la performance de chacun de ces groupes.

La gestion de ces données nécessite du paramétrage et des modifications des scripts de suivi.

Commentaire :

Cette étape est assez importante car elle permet de donner une vision plus fine de votre audience.

La segmentation est également une première étape vers une stratégie digitale efficace ( faire pleins de petites campagnes ciblées plutôt qu’une grande opération marketing à l’ancienne).

Elle permet également de mieux connaître ses utilisateurs.

Etape 5: Le suivi des médias riches (contenus audio et vidéos) :

La dernière étape consiste à suivre les contenus audio, vidéos (aussi appelés médias riches).

Cela demande des modifications de code et du paramétrage avancé mais dans la mesure où les vidéos ont une importance de plus en plus grande sur le net : ne pas les analyser peut être dommageable.

Commentaire :

Cette étape est réellement avancée, je vous recommande de voir avec vos prestataires de services afin qu’ils modifient si possible leurs outils pour suivre les performances des widgets tiers avec vos outils.

C’est plus simple de cadrer cela en amont avec eux qu’à posteriori et cela vous libère d’avoir à analyser les données sur plusieurs interfaces.

Cette étape est à envisager si vous exploitez beaucoup de contenu riche, je vous conseille de vous concentrer principalement sur l’étape 4 qui réellement structurante pour la web analyse en général.

En résumé : se concentrer sur les processus à valeur ajoutée !

Une fois le minimum syndical déployé, le maître mot est de se concentrer sur l’essentiel.

L’essentiel est représenté par ce qui crée de la valeur ajoutée pour vous : récupération d’adresses mails, formulaires de rendez-vous, commentaires, ventes en ligne.

Les efforts sur le taggage doivent se retrouver ici.

Qu’est-ce qui va m’apporte de la valeur ajoutée ?

Si vous ne savez pas répondre facilement à cette question, c’est une bonne idée d’y réfléchir: cela veut dire que vous pouvez améliorer sensiblement votre expérience utilisateur en réfléchissant simplement à cette problématique.

Attention, il n’est absolument pas dit que le reste doit être négligé :

Tout doit être taggé sur votre site pour des raisons évidentes mais l’ensemble des boutons de navigation ou autres choix de modification de présentation d’interface ne doivent pas être mis sur le même plan que votre tunnel de conversion.

L’analyse approfondie des usages de votre site et de son succès est l’étape suivante de votre transformation en ninja de l’analyse.

Bonne analyse !

Guillaume